La publicidad es ante todo una forma de comunicación que los responsables del marketing utilizan como instrumento de promoción y venta de productos, ideas y servicios. Puede definirse como:
" La transmisión de información impersonal, realizada a través de un medio de comunicación, dirigida a un segmento de población, en la que se identifica un emisor, con la finalidad de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor".
La ley española de la publicidad la define como:
"Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, publica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover, de forma directa o indirecta, la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".
La comunicación tiene como objetivo que el significado de la información sea comprendido por el consumidor, es decir que el destinatario de la información comprenda el mensaje o idea que le quiere transmitir el emisor de la misma. Si por ejemplo, la empresa quiere informar al consumidor que su producto es de calidad superior al de la competencia, la comunicación será efectiva si consigue hacer llegar al usuario esta idea sobre el producto.
Una vez interpretado el mensaje, el receptor podrá o no dar una respuesta al mensaje recibido, que en la publicidad no es inmediata, ya que la decisión de compra es un proceso complejo.
La publicidad es, por lo tanto, una forma de comunicación, esencialmente unilateral, en la que un emisor (el anunciante) dirige su mensaje de forma simultánea a un público de consumidores anónimos o impersonales, con la intención de modificar su comportamiento de compra. Para ello se utilizan como canales de transmisión del mensaje los medios de comunicación de masas, como son la prensa, la radio, la televisión, el ordenador, etc.
- Los ELEMENTOS que caracterizan la publicidad son:
2. La comunicación es impersonal, porque va dirigida a un público no identificado o anónimo, es unilateral porque no hay interacción entre el emisor y el receptor, y, por fin, masiva, porque se realiza a través de los medios de comunicación.
3. El emisor que controla el mensaje está identificado.
4. Va dirigida a un segmento de la población seleccionada de acuerdo con las características demográficas o socioeconómicas, psicológicas y preferenciales.
El OBJETIVO de la publicidad es doble:
- Se centra en estimular la demanda o aceptación del producto, idea o servicio, y en modificar las actitudes y comportamientos del consumidor. Para conseguir este objetivo la publicidad puede estar centrada en el producto resaltando las características o atributos del mismo para que se compre ya o bien indirectamente proponiendo una marca que posteriormente induzca a la compra.
- Puede centrarse en la promoción de la imagen de la empresa con el fin de generar actitudes favorables hacia ella, que se traduzcan con posterioridad, en una aceptación de sus productos. A este segundo enfoque se denomina publicidad institucional.
Los objetivos específicos de la publicidad pueden clasificarse en:
1. INFORMAR:
- sobre la aparición de un nuevo producto.
- sobre las características del producto.
- sobre el uso del producto.
- sobre el cambio de precios.
- para crear una imagen de la empresa.
- para apoyar causas sociales o de esponsorización.
2. PERSUADIR:
- para atraer nuevos consumidores.
- para vender más.
- para incrementar su uso.
- para proponer una visita a un establecimiento.
- para que cambie de marca.
- para que acepte a un consumidor.
3. RECORDAR:
- las ventajas del producto.
- las características del producto.
- dónde se puede encontrar el producto.
- la existencia del producto fuera de temporada.
- que el producto puede necesitarse en el futuro.
Las CONDICIONES que ha de cumplir el mensaje para que sea efectivo, son las siguientes:
- - Captar la atención.
- - Crear interés
- - Ser comprendido
- - Informar
- - Ser creíble
- - Persuadir
- - Inducir a una respuesta
- - Ser recordado
LOS ESTILOS PUBLICITARIOS
Son una manera de expresar el mensaje y se refiere tanto a las características del mensaje, como al tono o forma de estimular al consumidor. Existen dos maneras de afrontar al consumidor, por la vía emocional o por la vía racional, según se apele a los sentimientos o a la razón y lógica del consumidor. Los efectos del anuncio emocional son más inmediatos pero menos persistentes o duraderos, mientras que los del racional son más diferidos, pero más persistentes.
Son muchos los tópicos que circulan sobre la publicidad, los unos en contra y a favor los otros. La publicidad no crea necesidades nuevas sino que las detecta, las orienta y satisface.
La publicidad constituye un instrumento de promoción, más eficaz de lo que piensan muchos anunciantes, pero también menos persuasiva y poderosa de lo que pretenden las agencias de publicidad. Desde la óptica del marketing, la principal cualidad de la publicidad es su potencialidad de alcanzar un gran número de consumidores en un reducido espacio de tiempo.
A pesar de todo lo anterior presenta algunas limitaciones:
La publicidad, por sí sola, es incapaz de cerrar una venta, ya que su función prioritaria consiste en facilitar la toma de decisión de compra al desarrollar el conocimiento, notoriedad y atributos del producto. Es un instrumento más del proceso de marketing, y, por lo tanto, necesita del resto de instrumentos para que se realice la compra del producto. La publicidad es un instrumento necesario para que el resto de instrumentos de promoción sean eficaces. Así la venta personal es mucho más operativa cuando la empresa y el producto son conocidos por medio de la publicidad y tiene una imagen reconocida.
BRIEFING/BRIEF
La palabra briefing es un gerundio en inglés – to brief- que es derivado de bref, brevis que significan breve.
El briefing publicitario es un documento, simplificado en lo más posible, que sirve como punto de partida y referencia para iniciar el proceso creativo de una campaña de publicidad, porque en el se resume la información necesaria, para fijar las estrategias que permitirán conseguir un objetivo de publicidad planteado. El brief también plantea la necesidad de buscar caminos y posibles soluciones a una necesidad del cliente, en este caso sería la solución a la necesidad de crear una campaña publicitaria adecuada para promocionar o posicionar un producto o servicio que busca un objetivo final como el de aumentar las ventas de un producto o servicio para de esta forma incrementar el crecimiento y desarrollo de la empresa que busca, por este medio lograr unos objetivos financieros.
En definitiva por briefing o brief entendemos; documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad.
Las características que debe tener un brief son:
- Claridad: La información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
- Brevedad: de extensión reducida, pues sintetiza los datos clave de cada apartado.
- Escrito: un documento exige una elaboración que favorezca la concreción y la claridad.
No hay un formato único de brief. Cada agencia o institución puede fabricar el suyo propio.
Etapas:
- Información de la empresa
- Información del producto/marca
- Información del mercado
- Información de la competencia
- Información del consumidor (perfil)
- Objetivos
- Recomendaciones
3. APLICACIÓN PRÁCTICA
BRIEFING
Como ya hemos dicho anteriormente no hay modelo exacto para la elaboración de un briefing por lo tanto nosotras hemos optado por el siguiente formato de posible briefing:
1. Información de la empresa.
Lékué fue fundada en el año 1979 por la familia Llorente. Su sede se encuentra en la Llagosta , comarca catalana del Vallès Oriental (Barcelona).
En sus inicios empezó a fabricar productos en látex, caucho y cubiteras. Más tarde, en 1998, se iniciaron en el mundo de la silicona, comercializando los primeros moldes de silicona en vez de aluminio, éstos eran más cómodos, fáciles de lavar y antiadherentes.
El punto de inflexión en la empresa se produce en el año 2005 gracias a un cambio en la dirección general (pasando de la familia Llorente a Xavier Costa), en el producto y en el diseño de Lékué, convirtiéndose así (y hasta la actualidad) en líder mundial en la fabricación de productos de silicona para la cocina.
2. Información del producto/marca.
La marca Lékué es conocida como una marca innovadora y original Lékué es una empresa líder en diseño, fabricación y comercialización de moldes de silicona.
En cuanto al producto “El estuche de vapor” decir que este optimiza la cocción al vapor de los alimentos. La bandeja interior removible garantiza el escurrimiento perfecto de los líquidos durante la conservación o descongelación.
La cocción se puede realizar con o sin la bandeja en función del resultado deseado; la bandeja separa el alimento del exceso de jugo producido durante la cocción. Potencia los sabores y mantiene todos los nutrientes. Además se puede adquirir en diferentes formatos en función de las necesidades y por lo tanto lo podemos encontrar con diferentes precios que oscilan desde 16,40 € a 39,90 €.
Características principales de los productos Lékué; antiadherentes, flexibles, durabilidad, resistencia térmica, ecológicos, higiénicos.
3. Información del mercado.
Lékué tiene presencia en más de 40 países (en los 5 continentes). Sus principales mercados son, descontando el europeo, Japón y Rusia. Dentro del mercado europeo, España es el más importante, seguido de Francia, Alemania y, en segundo plano, Bélgica, Finlandia, Reino Unido e Italia.
Cabe destacar que el 75% de las ventas corresponden al mercado internacional, siendo el 25% restante para el mercado español.
Actualmente cuenta con una facturación que supera los 13 millones de Euros anuales, ha pasado de realizar 3.000 pedidos en el año 2005 a 16.000 en el 2009. A lo largo de la historia, ha vendido 15.000.000 moldes de Silicona Platino y 25.000.000 cubiteras en todo el mundo.
4. Información de la competencia.
Al ser líder mundial en la actualidad la competencia no supone una amenaza, no cabe decir lo mismo unos años atrás, pero gracias a su mejora Lékué es referente mundial en moldes de silicona.
Cabe destacar como principal competencia los productos “made in China” ya que, aunque no sean productos dedicados exclusivamente para la cocina, son productos de bajo coste y baja calidad por tanto al consumidor le resultan muy baratos de obtener.
Algunas empresas competidoras más conocidas son; Ibili, Tefal, PavonIdea, Inlavi… Aunque destacar que para el producto en concreto (el estuche de vapor) no hay ningún competidor especialmente directo.
5. Información del consumidor (perfil).
La información de consumidor (target) la hemos estado definiendo a lo largo de todo el trabajo, en síntesis podríamos decir que es un público más bien urbano ubicado en áreas metropolitanas, independiente, en edad activa y cuya edad oscila de entre los 25 a 60 años. El perfil más frecuente es el femenino.
6. Objetivos.
Los objetivos que queremos conseguir es:
- Aumentar en número de consumidores.
- Aumentar el perfil del target de la empresa.
- Aumentar la cuota de mercado.
- Aumentar el conocimiento de la empresa por el público en general.
- Mejorar la imagen de marca.
OBEJTIVOS ESPECÍFICOS
Los objetivos específicos de la publicidad de Lékué se basan principalmente en:
1. INFORMAR:
Lékué intenta estar siempre en la cúspide de la innovación, por ello no tiene competencia en cuanto sus productos de cocina. Por esta razón, debe procurar que sus clientes habituales obtengan información privilegiada frente a los demás públicos objetivos, pues ellos son un buen método de expansión de información. Para ello usan su página Web, su blog y una revista a la cual se pueden suscribir los clientes de sus productos y recibirla en casa. Con ella obtienen información de uso de productos, productos de interés relacionados con Lékué, y los nuevos productos que lanzarán al mercado.
2. PERSUADIR:
Lékué siempre ha conseguido incrementar sus ventas (a parte de porqué cada vez ofrece productos de mayor calidad que superan con creces cualquier producto actual) gracias a su gran capacidad de vender, ofreciendo productos sugerentes e increíblemente innovadores.
Su técnica es siempre usar juegos de palabras. Sus anuncios nunca llevan consigo una información completa del producto, simplemente sugieren con la imagen principal del producto, les promueven la necesidad de ver el producto en sus manos, les hacen ver que ese es el producto que necesitan.
Lékué utiliza una combinación de estilos publicitarios, con ilustración, música de fondo y texto escrito, mostrando escenas de la vida y utilizando testimonios.
Siempre usan una forma simple de anunciarlo, colores vivos y llamativos que resaltan aun más las líneas del producto mostrado tal y como podemos ver en este ejemplo:
3. RECORDAR:
Lékué usa mucho su página Web y su blog como galería de características de todos sus productos a nivel mundial. Con www.lekue.es tú puedes mirar todos sus productos ofertados y comparar sus características, observar todos los modelos posibles de un producto y decidir con cual quedarse una vez habiendo obtenido toda la información objetiva del producto.
Con la página, Lékué puede recordar a todos los clientes la gama de productos que tiene, y de esta forma consigue que el cliente vea necesario para un futuro la adquisición de algún otro producto de la casa que le será totalmente complementario y de plena utilidad.
PUBLICIDAD LÉKUÉ
Algunas de las técnicas que utiliza Lékué para publicitarse y promocionarse son las siguientes:
- Posibilidad de suscripción a Newsletter de carácter mensual para estar siempre alerta de cualquier novedad (en el anexo podremos observar algún ejemplo).
- Creación de cursos para aprender a cocinar con sus productos.
- Demostraciones en los propios puntos de venta, ellos los llaman teatros propios en los puntos de venta.
- Existencia en su propia página Web (wwww.lekue.es) de recetas para utilizar con sus productos lo cual significa un gran atractivo para el cliente.
- Talleres de cocina creativa en diferentes eventos profesionales, por ejemplo fue invitado de honor al certamen de la Asociación de Diseñadores Profesionales.
- Están editando su propio libro de recetas (por aclamación de sus clientes).
- Colaboración con empresas muy conocidas como Disney para realizar productos exclusivos.
- Colaboración con otras empresas mediante la realización de sorteos y/o concursos, por ejemplo Nestlé.
- Además la empresa en determinadas fechas del año lanzará promociones como puede ser para Halloween, Navidad…
- Creación de un blog donde existe una gran interacción de recetas entre la empresa y los consumidores y además puedes consultar dudas a especialistas en nutrición (Sticsa), cocina y diseñadores (Luki Huber). Su blog también tiene un nombre muy sugerente:
www.ideasqueapetecen.es
Además en su blog puedes descargarte un programa para ¡Personalizar tu ordenador! Lékué te da la posibilidad de incorporar fácilmente al escritorio de tu ordenador el divertido y práctico widget de “ideas que apetecen”. Podrás consultar en cualquier momento la receta del día, la cantidad de vitaminas o calorías que ingieres en cada comida y las novedades de la semana. Además, tu foto puede ser la protagonista de la Web ya que podrás enviar fotos de temporada que más te gusten y tener la oportunidad de que aparezcan en la home de su blog.
- El blog también lo podemos encontrar en la famosa e importante red social del momento FACEBOOK, además de recetas, podemos ver como nos informan de todas la novedades de la empresa ya sean talleres, nuevos productos, promociones, eventos…
A continuación imágenes de algunas de las técnicas descritas anteriormente:
4. CONCLUSIÓN
Lékué no se ha identificado nunca por una difusión masiva de publicidad sin sentido gastando mucho dinero para no obtener los resultados buscados. La marca se diferencia por su innovación, calidad de productos y todo ello se consigue mucho más con el boca a boca de todos sus usuarios. Con la publicidad (a su medida y con sus métodos) consigue llegar a todo el público deseado y captar nuevos clientes que serán fieles a la marca.
Con el siguiente apartado se definirá el servicio que ofrece Lékué a sus consumidores para mantenerlos satisfechos, atendidos y sobretodo demostrarles que está concienciada con las preocupaciones que ellos tienen.