1.PRESENTACIÓN
La PERSONALIDAD es “un conjunto de elementos y de características psicológicas internas que determinan y condicionan la forma en que una persona responde a los estímulos de su entorno”.
Cada persona tiene su propia personalidad, algunos más seguros de si mismos y otros que pretenden obtener la de los demás imitando sus valores. A partir de estos valores (unos más propios y otros más fomentados por la sociedad) y su imposición de pensamientos y actitudes, cada persona adquiere un producto u otro.
2.MARCO TEÓRICO
Analizaremos diferentes teorías:
TEORÍAS FREUDIANAS
1) La TEORIA FREUDIANA o, más conocida por psicoanalítica de la personalidad, constituye la base de la psicología moderna. Para esta teoría los impulsos biogenéticos y sexuales están al inicio de las necesidades inconscientes y constituyen una parte importante de la motivación que impulsa a la compra de productos.
La aplicación de esta teoría al comportamiento del consumidor se centra en el hecho de que el consumidor se decide por impulsos inconscientes, es decir, sin conocer los verdaderos motivos que le impulsan a la compra, dándose el consumidor impulsivo.
Se trata de dar a los productos una personalidad que se considera como prolongación de la del consumidor, y a partir del consumo de ciertos productos se va descubriendo la personalidad de los consumidores. Así de la personalidad de un producto como un diamante se pasa a resaltar la personalidad atrayente de la persona que lo lleva.
Para FREUD existen tres mecanismos interrelacionados que dominan la personalidad y son: ID, Superego y Ego.
2) La TEORIA NEOFREUDIANA que parte de una crítica al maestro FREUD por parte de alguno de sus colegas y en concreto a la afirmación de que la personalidad era de naturaleza instintiva y sexual, afirma que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.
Al neofreudiano HORNEY debemos la clasificación de los individuos en tres grupos de personalidad: Sumisos, Agresivos y Desenvueltos.
TEORÍA DE LOS RASGOS DE PERSONALIDAD
El abandono de las teorías freudianas se lleva a cabo con la TEORIA DE LOS RASGOS DE PERSONALIDAD, que se basa en técnicas cuantitativas y empíricas a partir de los rasgos que diferencian a unas personas de otras. El procedimiento se realiza a partir de una serie de inventarios de personalidad que señalan las diferencias en términos de rasgos específicos.
Esta orientación es fundamentalmente cuantitativa / empírica y se basa en la medición de la personalidad a partir de sus características psicológicas y que en la persona llamamos rasgos. El rasgo puede definirse "como la forma diferencial y permanente por la que un individuo se diferencia de otro".
3.APLICACIÓN PRÁCTICA
Vamos a analizar la personalidad del consumidor frente a nuestro producto, desde diferentes niveles:
- EN FUNCION DE LAS PROPIEDADES DE LA PERSONALIDAD.
1) A nivel de Diferencias Individuales: a los consumidores Lékué les gusta los objetos de diseño, de fácil utilización y destacables. Son personas que apuestan por una cocina saludable para el día a día y personas innovadoras.
2) A nivel de Contingencia o Cambio: nuestros consumidores no se van a comprar otras marcas de productos porque tenemos un producto único; los productos Lékué están hechos de un material exclusivo y avanzado (silicona 100% platino), dadas sus características de flexibilidad, resistencia, adaptabilidad térmica y elevada durabilidad. Desde que este tipo de silicona fue utilizada por Lékué, hasta el momento era de uso médico por ejemplo en las tetinas de biberones.
Además Lékué tiene un foro donde los clientes pueden intercambiar todo tipo de recetas y profesionales nutricionistas dan consejos, resuelven dudas… Todo esto para los consumidores les hace tener un sentimiento de pertenencia.
- EN FUNCION DE LA PERSONALIDAD EN LA SEGMENTACION.
En este apartado examinamos tipos concretos de comportamiento del consumidor donde interviene alguna de las características de la personalidad y que permite una mejor segmentación del mercado:
1) Personalidad y marca.
Según personalidad del usuario:
ESCALAS | DESCRIPCIÓN |
APARIENCIA CONSCIENTE NARCISISMO LOGRO FANTASIOSO CAPACIDAD DE ESTATUS DOMINANTE PERFECCIONISTA ACTIVO ENCANTADOR FIEL | Importancia de la alimentación saludable. Preocupado por la vida sana y apariencia personal. Aspiración narcisista. Les gusta poder ser diferenciado de los demás. Tiene la capacidad de ser escuchado por los demás, logra atraer a su grupo de amigos hacia la marca. Nuestro cliente tiene otras formas de cocinar pero prefiere utilizar los productos Lékué. Les gusta hasta los mínimos detalles. Le gusta ponerse objetivos y lograr metas. Sentirse bien con él mismo gracias a una alimentación sana con Lékué. Es fiel a sus productos y marcas de confianza. |
Según personalidad del producto:
ESCALAS | DESCRIPCIÓN |
EXHIBICIONISMO PERFECCIONISTA CAPACIDAD DE ESTATUS DOMINANTE | Le gusta llamar la atención con sus diseños innovadores y colorido. Cuidan hasta el último detalle. Su diseño realizado en silicona 100% platino marca la diferencia por sus cualidades. Es superior a los productos de su clase por su diseño. |
2) Innovación y comportamiento.
A los consumidores les gusta la novedad, innovación y diseño de los nuevos, diferentes y originales productos Lékué ya que aportan nuevas técnicas de elaboración y diseños exclusivos con ventajas únicas lo que les hace diferentes del resto.
3) Personalidad cognitiva.
Nuestro consumidor es más receptivo a las señales visuales como imágenes, demostraciones o spots. A nuestros consumidores los denominaríamos visualizadores ya que prefieren lo visual y dan importancia a la presentación de los productos y a su envase.
4) Personalidad y elección de la tienda.
No existen tiendas exclusivas Lékué, sino lo denominado tiendas amigas (consiste no en tener una tienda exclusiva Lékué, sino tener un espacio para sus productos en tiendas donde comercializan productos de cocina, por ejemplo la tienda Home & Cook o en grandes comercios como el Corte Ingles) por lo tanto encontramos los productos Lékué en diversas tiendas. Dependiendo del carácter del consumidor lo adquirirá en un comercio o en otro, por ejemplo: si prefiere seguridad lo adquirirá en el Corte Inglés, o si por el contrario prefiere proximidad lo comprará en una tienda próxima a su domicilio. Por todo lo anterior no podemos hablar de una tienda exclusiva Lékué.
5) Color y comportamiento.
Sus innovadores diseños de colores vivos darán un toque de innovación y vitalidad al hogar.
La mayor parte de sus productos tienen colores vivos como el rojo o el verde ya que es una forma de llamar la atención de los consumidores, pero también dispone en este caso de colores más clásicos como el blanco o el negro para la gente más tradicional o menos atrevida.
4.CONCLUSIÓN
Es importante conocer la personalidad de nuestro consumidor y conseguir crear una simbiosis entre éste y nuestro producto para que de forma directa y casi sin esfuerzo consigan conectar de una manera correcta. Analizar bien la personalidad de nuestro producto nos ayudará también a saber presentarlo de la mejor manera al público.