En este apartado, analizaremos las actitudes frente a nuestro producto y a la hora de adquirirlo.
Como ACTITUD se entiende la predisposición para responder consistentemente y de una manera favorable o desfavorable ante un objeto o sus símbolos, por lo tanto así lo haremos.
Cada consumidor puede tener actitudes diferentes en función de sus situaciones concretas. Investigaremos las actitudes relacionadas con las situaciones particulares para poder interpretar correctamente un comportamiento de compra hacia un producto o servicio por parte del consumidor.
Tal y como se ha indicado en la presentación, y desde el punto de vista descriptivo, se entiende por actitud aquella expresión de la persona que manifiesta la dirección favorable o desfavorable de sus sentimientos hacia un producto, servicio o idea que se le propone. Esta dirección de los sentimientos es un proceso psicológico difícil de objetivizar, si no es por medio de la persona que se manifiesta a partir de su comportamiento. Así en un cuestionario sobre productos, se puede conocer la actitud si la persona recomienda a otras personas el consumo de los mismos. En este caso se trataría de una actitud positiva hacia estos productos.
A partir de esta descripción, se puede definir más concretamente la actitud como “una predisposición aprendida y consistente para responder positiva o negativamente ante la oferta de un producto o servicio”. De esta definición se pueden resaltar algunas características importantes:
1. La presencia de un estímulo / objeto de la actitud es primordial, de manera que la medición de la misma sea lo máximo concreta posible.
2. Se trata de un mecanismo aprendido y no innato, ya que su formación es el resultado de un proceso de aprendizaje basado en la experiencia repetitiva hacia un producto o una información aparecida en la publicidad. En este sentido, la actitud no es un comportamiento, sino más bien una valoración positiva o negativa de un producto que forma parte y puede originar un proceso de motivación que impulse al consumidor a un comportamiento de compra.
3. Al estar relacionada con el comportamiento, la actitud tiene una base de consistencia no tan duradera en el tiempo como la permanencia, ya que cambian con relativa frecuencia. A lo máximo, de una manifestación de compra de libros técnicos de informática podremos deducir que existe una predisposición en esas personas que les llevará a comprar revistas técnicas de informática. No así se podría afirmar de aquellos que manifiestan comprar libros de literatura.
4. Por fin, las actitudes se dan dentro de situaciones concretas en el espacio y en el tiempo. Una persona puede cambiar de marca de café y no suponer un cambio de actitud a esa marca, sino que puede depender de una situación económica deficiente, que es precisamente lo que le motiva a comprar una marca rebajada en la tienda. Lo mismo puede acontecer al contrario, una persona compra un producto más caro pese a que su situación económica sea deficiente, pero lo hace porque el médico se lo aconseja para la dieta personal.
La publicidad utiliza frecuentemente la postura de los consumidores ante los productos y servicios que se intentan lanzar al mercado. Cuando se pregunta a los consumidores si les agrada o no un producto o un servicio, lo que en realidad se les pide es que expresen sus actitudes frente a los mismos, tanto si son de aceptación como de rechazo.
Características para buscar las actitudes de los consumidores:
-Se dirigen hacia un objeto visible.
-El nivel de concreción depende del objeto.
-Siendo positiva, la actitud puede ser más o menos intensa.
-Las actitudes centrales influencian más.
-Existen contradicciones entre actitudes.
Sus objetivos principales consisten en conocer la postura de un consumidor ante un producto, conocer porque el mercado no reacciona ante un producto, predecir la reacción de los consumidores ante un cambio o remodelación en el producto, y descubrir las expectativas del consumidor.
Hay diferentes tipos de actitudes del consumidor y se pueden analizar de diversas maneras:
TIPOS DE ACTITUDES
1. EL TIPO TRICOMPONENTE
Está formado por tres elementos básicos, que son el cognoscitivo, el afectivo y volitivo. Se denomina tricomponente porque la actitud se ha formado a partir de experiencias relacionadas con el conocimiento/información o atributos, con los sentimientos y emociones de aceptación o rechazo, y con la decisión o tendencia hacia un producto o servicio.
2. EL MODELO DE UN SOLO COMPONENTE
Al contrario del anterior, fija la atención únicamente en un elemento como determinante de la actitud. Así se puede solicitar al consumidor su opinión dialéctica sobre una serie de productos o marcas atendiendo a los aspectos positivos o negativos, buenos o malos, favorables o desfavorables o caro / barato.
La utilización de este tipo de actitud en la investigación es muy frecuente porque permite ahorrar tiempo y recursos económicos. Sin embargo adolece de capacidad explicativa. Así en el caso anterior del fax podemos saber qué grupo de consumidores considera como más práctico, pero no se puede saber por qué es el más práctico. Este modelo permite iniciar desde este punto una investigación más amplia y completa.
Para superar las desventajas del modelo de actitudes mono componente, los investigadores han elaborado otro que le completa y que se denomina modelo de actitudes con atributos múltiples.
3. EL MODELO DE ACTITUDES DE ATRIBUTOS MULTIPLES
Examina las actitudes del consumidor en términos de atributos o cualidades selectas del producto y que se consideran fundamentales. Este modelo se basa en analizar las actitudes hacia el objeto, el comportamiento ante el objeto, y la acción razonada hacia el objeto o producto.
Analizados los diferentes tipos de actitudes utilizados en la investigación del comportamiento del consumidor, se impone estudiar brevemente los distintos métodos de medición de las actitudes del consumidor.
1. LA OBSERVACION DEL COMPORTAMIENTO
Constituye el primer intento de medir las actitudes por medio de mediciones indirectas ya que resulta imposible adentrarnos en la mente del consumidor para observar sus actitudes directamente.
La práctica de inducir o inferir actitudes de compra a partir del comportamiento observado constituye no solo una de las prácticas de investigación profesional, sino también de nuestra observación diaria. Así si estamos en la cola de la caja de un supermercado y vemos que una persona ha comprado cinco botellas de vino de Viña Ardanza, se podría concluir que varias personas de la familia de ese comprador les gustan esa marca de vino.
La observación del comportamiento del consumidor realizado por expertos preparados puede permitir una serie de conclusiones a tener en cuenta en la investigación global, sin embargo se trata de unas conclusiones tomadas subjetivamente y por consiguiente no del todo seguras y menos objetivas. Ya que en el caso anterior de la compra de botellas de vino de la marca Viña de Ardanza puede ser que se haya realizado por estar de oferta y no precisamente por gustarle la marca.
Para corregir estas deficiencias podría observarse al mismo consumidor en otras circunstancias temporales y observar si compra repetidamente el mismo vino, o qué hace cuando dicha marca no existiese. Después de varias observaciones el investigador podría deducir conclusiones más objetivas.
2. LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Y LOS GRUPOS DIANA
Constituyen métodos de investigación cualitativa y son necesarias para comprender la naturaleza de las actitudes del consumidor. Estos métodos son útiles especialmente para las primeras fases de la investigación de las actitudes para resaltar los atributos de los productos o servicios. Si en una reunión de grupo para analizar un producto dentífrico para niños el investigador descubre que los usuarios están más interesados en el sabor afrutado que en la capacidad de limpieza de los dientes. Este descubrimiento indica a los responsables de la publicidad que deberían hacer más hincapié en el atributo afrutado que en la capacidad de limpieza.
3. LAS ESCALAS DE LIKERT
Constituyen un modelo de medición frecuentemente utilizadas por ser fáciles de preparar por los investigadores y de responder por los consumidores. Las escalas de LIKERT se reconocen por basarse en una escala donde se mide el acuerdo o desacuerdo referente a un objeto, producto o servicio.
Estas escalas son muy válidas y eficaces en la medición de las actitudes porque permiten a los consumidores evaluar marcas alternativas e indicar la preferencia por alguna de ellas.
Inconvenientes y ventajas de la escala de Likert
- Puede obtenerse una misma puntuación con diferentes combinaciones de ítems, lo que demuestra que la misma puntuación puede tener significados distintos. (No obstante, la consistencia interna tiende a evitarlo).
- En cambio, la escala es de fácil construcción y aplicación.
- Puede utilizar ítems no relacionados manifiestamente con el tema (pero sí de forma latente).
- A pesar de la ausencia de teoría justificativa para la "escalabilidad", en la práctica, las puntuaciones del cuestionario Likert proporcionan con frecuencia la base para una primera ordenación de la gente en la característica que se mide.
- El problema está en determinar cuándo tiene consecuencias para el significado de una misma puntuación el hecho de poder ser alcanzada por distintos medios y cuando no las tiene.
4. LAS ESCALAS DE ORDEN DE RANGO
Permite que los consumidores ordenen un conjunto de productos en términos de algún criterio sobresaliente por medio de una valoración de 1 a 7 u ordenándolos por orden de prioridad o importancia.
Estas escalas son muy válidas y eficaces en la medición de las actitudes porque permiten a los consumidores evaluar marcas alternativas e indicar la preferencia por alguna de ellas.
Hemos realizado un breve análisis de cada uno de los modelos de actitudes del consumidor, pero el que destacamos para nuestro estudio es el de la escala de Likert.
TIPOS DE ACTITUDES
1- EL TIPO TRICOMPONENTE
Es aquel que está formado por tres elementos básicos, que son el cognoscitivo, el afectivo y volitivo.
- El siguiente esquema describe el tipo tricomponente:
PRODUCTO: Estuche de vapor
MARCA: Lékué Made in China
| | | |
C. Cognitivo: Saludable - Comodidad Material- Económico
| | | |
C. Voluntad: +++ ++ - --
- Pregunta concreta que intenta conocer la actitud o intención de compra:
¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor la probabilidad de que usted compre un estuche de vapor Lékué durante los siguientes tres meses?
_ Probablemente compraré uno.
_ No sé si compraré uno.
_ Probablemente no compraré uno.
_ Definitivamente no compraré uno
2- EL MODELO DE UN SOLO COMPONENTE
Al contrario del anterior, fija la atención únicamente en un elemento como determinante de la actitud.
De entre las siguientes marcas de estuches de vapor, valora cuál de ellos es el más práctico o menos práctico para el uso doméstico:
- | Lékué | Made in China | Pinfi | Mastrad |
Más práctico | ||||
Menos práctico |
LA MEDICION DE
• LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Y LOS GRUPOS DIANA
He aquí una lista de atributos a incluir en una entrevista en profundidad o grupo diana sobre el estuche de vapor “Lékué”:
- saludable
- rápido
- comodidad
- coste del producto
- repetiría la compra
- ecológico
Estas preguntas que siguen pueden servir para una entrevista en profundidad sobre el estuche de vapor:
- ¿ Qué es lo que le gusta o no gusta sobre los servicios que presta este producto?. ¿Cuál es su marca preferida? ¿Por qué?
- ¿Por qué servicios estaría usted dispuesto a cambiar de producto?
• LAS ESCALAS DE ORDEN DE RANGO
Ordene por rango de 1 a 6 las marcas que le sean más conocidas:
_ Lékué
_ Made in China
_ Pinfi
_ Mastrad
_ Ibilis
Nos interesaría saber si le gustaría disponer de comercios propios de Lékué o prefiere encontrar nuestros productos en cualquier comercio, valore, donde 1 significa que es el que más le gusta y 4 el que menos:
_ Tiendas prpias Lékué.
_ El Corte Inglés.
_ Casa Viva.
_ Home & Cook.
• LAS ESCALAS DE LIKERT
Pensamos que este modelo es el que más se adecua a nuestro estudio para saber la actitud de compra frente los estuches de vapor de nuestros consumidores, ya que hemos creído que podía conseguir mejores resultados y ofrecernos mas información acerca nuestros consumidores.
Este modelo de escala se entregará a los centros donde vendamos el estuche de vapor y se entregará a todos aquellos que se acerquen a los stands de cocina, sean de nuestra marca o no.
Para asegurarnos su devolución (para poderlos analizar) y conseguir una mayor implicación se estimulará haciendo que esta encuesta sirva como sorteo. En el anverso se le hará incluir sus datos personales y así entrará en él.
Con los datos personales también conseguiremos una base de datos con la que podremos aprovecharnos para mandar folletos promocionales de nuestro producto y e-mails informativos sobre él.
Marque la casilla que crea conveniente:
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Es muy importante saber la actitud que tienen los posibles consumidores frente a la familia de producto en si y sobre el tuyo en particular. Es clave para saber de forma indirecta el uso que se le quiere dar y lo que pretende conseguir con éste.
En el siguiente apartado analizaremos el tipo de publicidad aconsejable para el producto y el que realiza la empresa.